自媒体时代，大型报业集团与新媒体联姻势在必行
互联网时代的到来催生了媒体变革， 2009年以微博为代表的自媒体崛起，随后微信等各种网络自媒体如雨后春笋般迅速滋长，对传统媒体造成了巨大冲击，传统报纸行业首当其冲。大型报业集团若想在互联网时代谋得长远发展，与新媒体的融合至关重要。
寻本溯源：自媒体前世今生面面观
总的来说自媒体是兴起于博客，繁荣于平台。2009年，新浪试水微博，并借助其强大的媒体属性，将微博推向彼时中国头号互联网应用之一，同时140字的低要求降低了自我展示传播的门槛，从此开启了人人媒体，现场实播的时代；2011年新浪微博到达其巅峰状态，即便在今天已经不复昔日之辉煌，依然号称每日有6000万活跃用户之众，它是博客之后的又一个典型的自媒体应用。
2012年，微信推出公众平台（公众账号），因其零技术、零成本、零编辑、零形式的"零门槛"信息生产，随即引发大量机构和个人入驻，开设自己的账号，某种意义上讲，被微博击败的博客，在微信公众平台上得以重生。作为一个具备多种传播方式、渠道，传播速度快的平台，它的用户基数非常庞大，到目前为止，开通的微信公众账号有800万个。随后，各种网络自媒体的各种直播如雨后春笋般迅速滋长。可以说，是微信引发了又一次互联网时代的自媒体新高潮。
势在必行：大型报业集团与新媒体
融合时代所趋
新媒体——融资多，乱象多
众多具有颠覆性的新媒体形式迅速发展，不断给网络新媒体市场输送新鲜的血液，为品牌传播及营销提供更多元化的方式和渠道，从而吸引了众多媒体经营者的加入及投资集团的青睐，多方力量的聚合让新媒体市场欣欣向荣。
然而，市场还未成熟的阶段，也是其野蛮生长的时期，新媒体也不例外。由于相关政策法规的缺失和不完善，导致新媒体上充斥着未经证实的传言和三俗内容等，给原本象征新世界的新媒体贴上了low甚至恶俗的标签，这是目前新媒体发展中亟待解决的问题。
大型报业——发行量锐减、人员流失、收入降低
面对读者阅读习惯的转变，从纸质阅读到手机端的公众号文章推送，全民进入了碎片化阅读时代，纸质媒体成为了特定行业、机关组织为了特殊的传播目的向某个群体而开设并运营的栏目，因此发行量及阅读人数都急剧下降，随之而来的则是众多优秀媒体人士的离开，纷纷做起了自己创业的“自媒体人”。发行量的减少及人员的流失直接带来了传统媒体收入的大幅度降低，大型报业的下一步发展之路充满了荆棘。
在自媒体崛起的当下，自媒体的范围不仅指精于文字创作的意见领袖，更是囊括了网红、段子手、直播播主、电竞选手等多种“手艺人”。这些自媒体大部分以个人、少量以公司形式存在，证件不全、纷繁复杂、良莠不齐的常性问题更是难以避免。
广电总局今年9月出台新规定要求直播平台需持牌照（信息网络传播视听节目许可证）才能做直播，这对于个人自媒体来说难以做到。如果这个时候有一个各证资质齐全、媒体权威性强大的平台来聚合各地方自媒体，将会很大程度上解决以上问题。
大型报业即是首要的选择对象，作为国有媒体集团，拥有所有直播和互联网出版所需的许可证。国家主管机关对于任何涉及到视听传播的平台，都要求掌握在国资手中，这一做法有助于到互联网舆论场与传统舆论场的相统一。
2014年月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中，强调"融合发展关键在融为一体、合而为一"，为媒体融合发展指明了努力方向。分析中央关于“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”的提法，预估哪个地方的媒体改革力度更大、更前沿一些，文化与科技、文化与资本结合的更好、效益更好，也就具备了更大的公信力、影响力，就有可能优先得到国家扶持。可以推测除了国家级的人民日报、新华日报之外，区域传媒的上海报业、文广、浙报传媒、粤传媒等，都是很有竞争力的候选者。
新技术的快速发展和应用正广泛深刻地改变媒体生态，它不仅拓展了传播渠道，丰富了表现手段，还促进了新闻采集方式和生产流程的再造，推动了管理模式和内部机制的更新。例如人民日报正在实施的三大媒体融合工程，一是新闻信息数据库，也就是"媒体云"项目；二是"全媒体平台"，也就是"中央厨房"的建设； 三是新媒体技术的升级换代工程。
再如浙报媒立方的“中央厨房”式系统，解决了媒体的采编改革问题，将平面媒体报道变成可适合新媒体的平台。其作用在于用技术的倒逼，打破原有的僵硬体制，实现一个柔性的内容供应体系，达到“内容一次生产，多种形式多个渠道分发”的目的。
但是传统媒体集团旗下新媒体项目的“冷启动”，很大程度上受“自产自销”的限制，缺乏流量以及观众二次传播也是需要解决的现实问题。可行的解决方式是建立云平台，由国资传统媒体集团提供“播放控制平台”吸引自媒体人和主播作为内容供应（CP）挂在大型报业的新媒体平台上，快速聚合新媒体的内容供给群体和用户群体，同时也实现了“网络舆论场与传统媒体的统一”。
此外，云平台在广告的分发上，既可以很简便的将内容上传、推广，又可以给予流量，给予关注的平台，可谓一箭双雕。
方式探寻：大型报业集团与新媒体
携手并进
新媒体业务对于传媒集团来说，可能还是一片蓝海，而对于新媒体产业本身来说，则已经经历了十余年的野蛮生长，用一句话来概括新型媒体集团的发展战略，可能就是打造基于用户强关系的新型平台，用户和创新是互联网的生命，这也是出身于传统媒体的各大报业集团能够实现华丽转身的重要理念。
大型报业集团与新媒体融合的方式，不是简单的、机械的增加“新媒体”形式，很多传媒集团的新媒体还处于边缘性位置，大多为媒体庞大的组织机构中的一个自媒体，在融合过程中依旧“两张皮”。例如芒果TV、界面APP进行独立推广。深度融合思维需要贯穿于传统媒体与新媒体融合发展的全过程，从媒介资源和生产要素的整合、人财物的市场化分配到运行机制的一体化、管理体制的突破创新，都要进行完整的体系建设。
把传统媒体的信息网络传播视听节目许可证、网络文化经营许可证等牌照资质的最大价值发挥，对互联网的互动性和传统媒体的固定读者群优势加以利用，这种资源整合和共融的合作，将起到“1+1>2”的效果，有效弥补了报刊实际发行量不足而带来的读者的减少、利润降低等问题。
其中，值得一提的是传统媒体原本具有权威性、公信力的内容优势往往被忽略，新媒体的出现在给纸媒带来前所未有的冲击的同时，也为纸媒内容创新提供了新的思路。与新媒体的融合，就要与网民保持密切联系，将内容触角延伸至全网络，通过网络了解群众所思所想，积极为群众排忧解难，更是就网络热点、难点问题，及时采访各部门、各单位，倾听社会各界的声音。通过深度报道，坚持权威发布，在各种声音泛滥、真假难辨的网络上，发挥自身资源优势，及时发布真实、客观、权威的信息，积极回应社会关切。应该更多参考“制播分离”的方式，大型报业负责播放控制，包括业务牌照等资质条件，符合新广告法要求的发布者对广告审核责任，新闻的真实性审核等。而新媒体内容由自媒体作者、主播或新型工作室来提供和做营销。
举足轻重：大型报业集团与新媒体融合
至关重要
媒体融合不是赶时髦。互联网时代，数字传播技术的快速发展，深刻改变了信息传播的格局：阅读方式转向了桌面阅读和移动阅读，信息生产转向了"人人都有麦克风、个个都是传播者"，接受偏好转向了互动、视频和直播。这些都对传统主流媒体形成巨大挑战。媒体融合不是"要我做"而是"我要做"，无论是从定国安邦、夯实舆论主阵地的高度，还是从强筋健骨、做大做强"国家队"的角度，融合发展都是媒体自身的需要、发展的必然。
最后，要以法治化管理为依据，政策制定与完善法律法规并举。如此一来，能够对目前乱象丛生的自媒体提供平台保障，对整个行业加以有效管控，使之规避政策风险并促进行业的健康可持续发展。
总之，推动传统媒体和新媒体融合，不仅有助于传统主流媒体提高传播力、公信力、影响力，还有助于推动新一轮文化体制改革，推动国家治理体系和治理能力现代化。
作者简介：段嘉瑞，中国传媒大学文化发展研究院博士，资深互联网从业人员，上市传媒公司高管，澳大利亚全球经理人协会中国区TMT行业最佳经理人。
责任编辑：王若晞
校对：徐春晓